マーケティングとアートとは何か：広告が欲望をデザインする理由

1929年のニューヨーク、イースターの祝祭パレードです。沿道の注目を集めたのは、街頭で一斉にタバコに火をつけた若い女性たちでした。彼女たちはそれを「自由のたいまつ」と呼んでみせました。仕掛け人は、精神分析の創始者フロイトの甥にあたる広報の先駆者エドワード・バーネイズです。タバコ会社の依頼を受けた彼は、女性の喫煙をタブー視する社会の空気を「女性解放」の物語にすり替えました。このとき売られたのはタバコではありません。「自由な女性」という自己イメージでした。

この逸話は、20世紀のマーケティングが到達した核心を先取りしています。人はモノそのものではなく、モノが約束する意味を買います。そして意味は言葉だけでは運べません。色、形、書体、写真、映像——つまり視覚芸術の言語こそが、意味を欲望へと変換する装置でした。広告とアートの100年を、この視点からたどってみたいです。

欲望は発見されるのではなく設計される

バーネイズが応用したのは、叔父フロイトの理論、すなわち人間の行動は無意識の欲望に突き動かされているという考え方でした。商品の機能を説明する「告知」から、無意識に働きかける「演出」へ。広告の重心はここで決定的に移動しました。後にフランスの思想家ボードリヤールは、消費社会では人がモノの機能ではなく記号——他人との差異を示すしるし——を消費していると論じましたが、その記号を実際に作ってきたのはデザイナーとアートディレクターたちです。

街頭が美術館になった日——ポスターの黄金時代

19世紀末のパリでは、多色刷りリトグラフ(石版画)の技術革新によって、大判のカラーポスターが安価に量産できるようになりました。ロートレックが1891年に手がけたキャバレー「ムーラン・ルージュ」のポスターは、踊り子の脚の動きを大胆な平面構成で捉え、街の壁を一夜にして展示空間に変えました。ミュシャの優美な女性像は、演劇や煙草の宣伝でありながら、剥がして持ち帰るコレクターが現れるほどの人気を博したと言われます。

20世紀に入ると、カッサンドルが鉄道や客船のポスターに幾何学的な構成を持ち込み、アール・デコの美学と広告を融合させました。日本でも杉浦非水が三越のポスターでモダンなグラフィック表現を開拓し、資生堂は山名文夫の流麗な線描で企業全体の美意識を統一していきます。商品を描くのではなく、商品をめぐる世界観を描く——ブランドデザインの原型がここに生まれました。

注目すべきは、この時代のポスターがすでに「欲望の教育装置」として機能していたことです。キャバレーのポスターは夜の歓楽を、客船のポスターは旅への憧れを、化粧品のポスターは理想の女性像を、それぞれ視覚的な様式として定着させました。人々は商品を知る前に、まず商品が属する世界の美しさを学びました。広告が売るのは情報ではなく憧れであるという構造は、SNS時代のビジュアルマーケティングまで一直線につながっています。

クリエイティブ革命——広告が「作品」と呼ばれた時代

1960年代のニューヨークでは、広告会社DDBがフォルクスワーゲンのために「Think Small」と題したキャンペーンを展開しました。大きさを誇る当時のアメリカ車の広告文法を逆手に取り、余白だらけの紙面に小さなビートルを一台置いただけの誌面は、広告史の転換点と評されます。アートディレクターとコピーライターが対等なペアで発想するこの時期の方法は「クリエイティブ革命」と呼ばれ、広告を作品として批評する文化を生みました。同時代のポール・ランドは、IBMなどのロゴで企業の顔そのものをデザインしています。

日本では1964年の東京オリンピックで亀倉雄策のポスターが国家イベントの視覚設計を担い、1970〜80年代にはパルコの広告で石岡瑛子が、西武百貨店の「おいしい生活。」で糸井重里が、商品情報をほとんど含まない広告を成立させました。広告はもはや商品の説明ではなく、時代の気分と美意識を先導するメディアになっていました。

PR移動中や作業中に本を聴きたい方へ：AmazonのオーディオブックAudible

この時期の日本の広告が特異なのは、テレビCMが映像表現の実験場を兼ねていた点です。サントリーのCMのように、商品をほとんど語らず映像詩のような時間を流す作品群は、後の映像作家たちの登竜門にもなりました。広告費という潤沢な資金が、結果として前衛的な映像・写真・デザインの制作を支えるパトロンの役割を果たしていたのです。市場と表現の関係は、単純な搾取でも純粋な支援でもない、絡まり合った共生でした。

ブランドはなぜアーティストと組むのか

1985年、アブソルート・ウォッカはウォーホルにボトルの絵を依頼し、以後多数のアーティストとの連作広告を展開しました。BMWは1975年のカルダー以来、リヒテンシュタインやウォーホルらに実車を塗装させる「アートカー」を続けています。2003年にはルイ・ヴィトンが村上隆とマルチカラーのモノグラムを発表し、後の草間彌生とのコラボレーションも含め、ラグジュアリーブランドとアーティストの協業は定番戦略となりました。

この仕組みは、社会学者ブルデューの言う文化資本——学歴や教養のように蓄積され、地位を裏づける文化的な資産——の移転として読めます。ブランドはアーティストから真正性と知的威光を借り、アーティストは資金と巨大な露出を得ます。限定生産が希少性を演出し、コラボ商品は美術品と商品の中間の何かとして欲望されます。互いの資本を交換する、計算された同盟です。

アーティストの側から市場へ歩み寄った例もあります。キース・ヘリングは1986年、自作のグッズを売る「ポップ・ショップ」をニューヨークに開き、美術館やギャラリーの外で作品イメージを流通させました。エリート的な美術市場への批判と、自らのイメージのブランド化が同居するこの試みは、賛否を呼びながらも、アーティスト自身がマーケティングの主体になる時代を先取りしていました。現代のアーティストがSNSで自らの世界観を発信し、グッズやコラボで生計を立てる姿は、その延長線上にあります。

「私は買う、ゆえに私はある」——広告を撃ち返すアート

一方でアートの側は、広告の手法そのものを批評の武器にしてきました。元グラフィックデザイナーのバーバラ・クルーガーは1987年、太いゴシック体の白抜き文字と赤帯という広告的なレイアウトで「I shop therefore I am(私は買う、ゆえに私はある)」と掲げ、デカルトの命題をもじって消費社会の自我を突きました。バンクシーが企業ロゴや広告看板を改変する手法も、この系譜にあります。

PR暮らしの中のものを次の誰かへ渡したい方へ：メルカリ

しかし皮肉なことに、広告批判のビジュアルはしばしば再び商業デザインに回収されます。クルーガーの様式とストリートブランドのロゴの類似はたびたび指摘されてきたし、バンクシー作品自体が高額で取引されます。批評と商品化が追いかけ合うこの循環こそ、マーケティングとアートの関係の現在地と言えます。

広告を「読む」ための4つの視点

• その広告が売っているのは商品の機能か、それとも「こうなりたい自分」という自己イメージか

• 画面の書体・色・構図を誰の美意識が統御しているか——アートディレクターの署名を想像してみる

• アーティストとのコラボレーションなら、ブランドとアーティストのそれぞれが何を差し出し、何を得ているか

• それは広告の手法を流用したアートか、アートの威光を借りた広告か——境界線上の作例ほど時代を映す

欲望が設計される時代に、その設計図を読む力は消費者の自衛であり、同時に現代の視覚文化を味わうための教養でもあります。次に街で足を止めさせられたとき、何に足を止めさせられたのかを一度だけ考えてみます。そこからマーケティングとアートの交差点の観察は始まり、街全体がひとつの展覧会場に変わって見えてくるはずです。